Come professionisti del marketing e del branding, abbiamo una conoscenza approfondita dell';importanza di un piano di marketing. Tuttavia, non tutti riconoscono i vantaggi di investire in un piano di marketing strategico prima di lanciare strategie e tattiche che sembrano intuitive al momento. I seguenti paragrafi tentano di illustrare l';importanza di un piano ben scritto definendo innanzitutto alcuni elementi chiave del ruolo del marketing nella maggior parte delle organizzazioni.
Definisce il punto focale: il piano strategico di marketing conferisce all';azienda e a tutti gli utenti un punto di riferimento per misurare tutte le attività di marketing. Un piano di marketing strategico ben sviluppato non solo offre una struttura strategica e tattica strutturata, ma definisce anche il pubblico di destinazione, i messaggi, gli obiettivi e gli obiettivi, in un modo che consenta flessibilità. Un piano strutturato fornisce un punto di riferimento per misurare tutte le attività di marketing e garantire che l';investimento richiesto soddisfi le esigenze e gli obiettivi del piano di marketing, impedendoti di spendere sforzi inutili. Aiuta il personale a capire gli obiettivi e diventare focalizzato sul cliente. Inoltre, consente loro di prendere decisioni che sono coerenti con gli obiettivi dell';azienda.
Cos';è la pianificazione strategica, davvero?
Traccia valore costi / misure: un piano di marketing fornisce una guida passo-passo a ciò che stai spendendo soldi e quando. Ti consente di pianificare le spese di marketing, aiutandoti a mantenere il controllo delle spese, a gestire il flusso di cassa, a monitorare le vendite al rapporto spese di marketing e a misurare il successo dei tuoi sforzi di marketing. Garantisce inoltre che i dollari di sviluppo del prodotto non vengano sprecati.
Successo dei grafici: un piano di marketing ti aiuta a tracciare il tuo punto di destinazione. Diventa una guida attraverso territori sconosciuti.
Cattura il pensiero sulla carta: il dipartimento finanziario non è autorizzato a gestire un';azienda mantenendo i numeri nella propria testa. Non dovrebbe essere diverso con il marketing. Il tuo documento scritto espone il tuo piano di gioco. Se le persone se ne vanno, se arrivano nuove persone, se i ricordi vacillano, le informazioni contenute nel piano di marketing scritto rimangono intatte.
Riflette il BIGPicture: nella routine quotidiana di spegnere gli incendi, è difficile rivolgere la tua attenzione al quadro generale, specialmente quelle parti che non sono direttamente correlate alle operazioni quotidiane. La redazione del piano di marketing aiuta a determinare lo stato corrente dell';azienda e fornisce una roadmap per gli obiettivi aziendali.
Diventa un documento su cui costruire: creare il tuo primo piano di marketing strategico è uno sforzo che richiede tempo e risorse, ma vale la pena. Una volta che il piano è completo, è sufficiente apportare piccole modifiche e ritocchi ad esso; non dovrai ricrearlo da zero. Servirà da modello e punto di riferimento per il tuo lavoro, dal momento che definisci i tuoi obiettivi e le tue strategie per gli anni futuri. Diventa un documento vivente per misurare il successo delle vendite, la fidelizzazione dei clienti, lo sviluppo del prodotto e le iniziative di vendita.
Da dove parti?
Il miglior punto di partenza è valutare dove ti trovi ora. Come sei posizionato nel mercato? Come ti vedono i tuoi clienti? Quali sono i tuoi punti di forza / debolezza e quali sono le minacce e le opportunità dei mercati emergenti?
In genere, il piano di marketing strategico viene eseguito in fasi sequenziali: ciascuna parte del piano si basa sulla fase precedente. Il tuo piano di marketing strategico ha anche bisogno dell';aiuto di molti; non può essere completato senza l';assistenza di molte persone all';interno dell';azienda: finanza, operazioni, vendite, gestione e marketing.
Il piano di marketing strategico dovrebbe includere:
Fase 1
Analisi della situazione: definisce le dinamiche del mercato e identifica la posizione del cliente nel mercato così com';è attualmente e riassumerà la situazione attuale da una prospettiva interna ed esterna.
Panoramica del settore: definisce la situazione attuale del mercato ed esplora le tendenze del mercato e il consumo del prodotto.
Profilo competitivo: identifica gli attori chiave nel mercato e definisce le loro posizioni, strategie e iniziative. Questa sezione è progettata per fornire al cliente una chiara comprensione delle dinamiche competitive del mercato e ti fornirà preziose informazioni per lo sviluppo delle tue strategie future e dei mercati target.
Profilo del cliente: fornisce un';analisi di ciascuno dei potenziali mercati di destinazione, per quanto riguarda il loro uso del prodotto e i fattori che influenzano il loro processo di acquisto. Queste informazioni vengono raccolte utilizzando una varietà di tattiche di ricerca e possono includere il contatto con un numero di organizzazioni all';interno di ciascuna categoria per raccogliere informazioni sul processo di acquisto.
S. W. O. T. (Punti di forza, punti deboli, opportunità e minacce):
Fornisce al cliente una visione approfondita dei punti di forza e di debolezza della sua organizzazione, sia da una prospettiva interna che esterna. Definisce anche potenziali opportunità e minacce. Questa sezione è fondamentale perché fornisce un riepilogo oggettivo di entrambe le percezioni e problemi che influenzeranno il successo delle future iniziative di marketing.
Mercati target: i principali mercati target saranno identificati data la situazione competitiva, il potenziale di crescita e l';offerta di prodotti del cliente. Questi mercati offriranno la migliore opportunità per sviluppare una forte consapevolezza del marchio e massimizzeranno il potenziale sia per la quota di mercato che per la crescita dei ricavi.
Fase 2
Obiettivi principali: una volta che tutte le informazioni sono state raccolte durante la Fase I del piano, lavorerai come un gruppo per definire gli obiettivi chiave che saranno determinanti nello sviluppo di strategie e tattiche future.
Posizionamento: dopo aver esaminato il settore, le informazioni sulla concorrenza, gli obiettivi aziendali, definirai il nuovo posizionamento sul mercato. Legherà direttamente ai punti di forza dell';azienda e rafforzerà i suoi obiettivi e strategie.
Riepilogo: un riepilogo di tutti i fattori e le informazioni rilevanti sarà completato prima di sviluppare strategie e tattiche.
Fase 3
Strategie: svilupperai strategie di marketing e comunicazione che supportano il posizionamento e gli obiettivi chiave. Queste strategie affronteranno i canali di distribuzione e definiranno i messaggi di vendita aziendali chiave.
Tattiche: verrà sviluppato un elenco di iniziative di marketing e comunicazione che supportano e rafforzano il posizionamento, gli obiettivi e le strategie dell';azienda. Identificherai e producerai gli strumenti di supporto marketing che offrono il massimo ritorno sull';investimento e quelli che aumenteranno in modo sostanziale il riconoscimento del marchio e la quota di mercato di un cliente.
Il piano di marketing strategico è uno sforzo globale che consentirà a un';azienda di indirizzare le proprie risorse verso il raggiungimento di un obiettivo comune. È stata la nostra esperienza che un piano Marcom svolge un ruolo fondamentale nello sviluppo di messaggi precisi e fornisce un forum per la distribuzione coerente di tali messaggi al vostro mercato. È l';unico documento che garantisce che ogni dollaro speso per i vostri sforzi rafforzi gli obiettivi aziendali, l';identità, l';immagine e il marchio aziendale. Come sviluppare un piano strategico Quindi hai fissato alcuni obiettivi, ti senti ambizioso e ti sei promesso che seguirai. Sei determinato a rendere questo anno migliore rispetto all';ultimo. E si spera, funziona così. Ma hai visto anche la realtà. Nonostante un piano ragionevole e buone intenzioni, la maggior parte delle persone si trova fuori rotta entro marzo. Immagina se potessi scoprire la causa, mantenere il corso e ottenere ciò che realmente desideri. La risposta sta nell';avere un solido punto di partenza ... un piano strategico che funziona davvero.
Ogni anno, incontriamo migliaia di decisori in tutto il paese nel nostro lavoro di consulenza e conversazione. Come te, sono intelligenti, ambiziosi e stanno facendo un lavoro decente. Ma sono anche spesso frustrati dal fatto che non stanno facendo meglio. Quando abbattiamo l';elemento per loro, scopriamo che pochi, se nessuno di loro ha un buon piano strategico da cui possono lavorare. In effetti, molti di loro non sanno nemmeno come crearne uno.
Quella che segue è una mini lezione sulla pianificazione strategica. Non abbiamo molto spazio, ma qui ci sono alcune cose importanti da sapere quando si crea un piano base.
1. Conoscere la differenza tra una strategia e una tattica. La strategia è il piano che definisce dove stai andando. Le tattiche sono le cose che fai e usi per arrivare a destinazione. Sembra semplice, giusto? Probabilmente lo sai già, vero? Dai un';occhiata più da vicino a qualsiasi lista di obiettivi; scoprirai che molti di questi obiettivi sono tattiche. Questo è il motivo per cui la maggior parte delle risoluzioni di Capodanno e degli obiettivi aziendali sono fuori strada entro marzo.
2. Sii specifico. Alcune parole possono fare la differenza nella direzione in cui prendi la tua azienda, e le tattiche che usi per attuare una strategia.
Dichiarazione vaga: miglioreremo il tempo di risposta del servizio clienti.
Dichiarazione specifica: miglioreremo il tempo di risposta del servizio clienti scenderà del 29%.
Riesci a vedere come alcune parole cambiano il modo in cui potresti affrontare una sfida o un';opportunità?
3. Coinvolgere il processo di invecchiamento. Come un grande vino, la realizzazione di un piano strategico richiede tempo. Un piano strategico NON è stato costruito durante un weekend di ritiro! Si evolve da pensieri, ricerche, informazioni ed esperienze. Spendi in tempo reale lo sviluppo di una strategia in modo che sia quella giusta per la tua organizzazione. Non avere una strategia è difficile per un';azienda. Ma avere la strategia sbagliata, perché l';hai appena buttato insieme, può essere disastroso. D';altro canto, non lasciare che il tempo ti impedisca di fare qualcosa, almeno. È meglio avere qualche tipo di piano da seguire, anche se non è esattamente quello che vuoi che sia oggi.
4. Resta semplice. Puoi ancora essere accurato senza correre attraverso il mulino. Usa l';approccio A-B-C:
A. Stabilisci cosa vuoi ottenere: STRATEGIA.
B. Elenco disponibile, modi realistici per realizzarlo: TATTICA
C. Seleziona le opzioni che danno i premi più alti per il risultato più basso: IMPLEMENTAZIONE.
5. Segui il piano. La maggior parte dei piani vengono sviluppati e quindi messi su uno scaffale. Quando (o se) sono finalmente portati fuori dallo scaffale per il rinvio, di solito devi soffiare via la polvere da loro. Non bene. Il senior management è il più colpevole di non seguire il piano. Un CEO dovrebbe essere in grado di cancellare tutto dalla sua scrivania e seguire il piano ogni giorno se il piano è completo. Non dovrebbe pensare che sia pensato per tutti tranne che per se stesso. Pensa al piano strategico come la mappa che tu e la tua organizzazione utilizzate per seguire il vostro percorso previsto. Se dovessi guidare dalla California a New York, dovresti usare una mappa di qualche tipo. Faresti riferimento ad esso per assicurarti di aver compiuto tutti i turni e le uscite di cui hai bisogno per seguire le strade giuste, evitare di perdersi e arrivare dove vuoi essere. Lo stesso con la mappa aziendale.
6. Essere flessibili. Se, nel corso dell';anno, trovi che il piano ha bisogno di qualche ritocco, puoi certamente modificarlo. Fai attenzione a non cambiare direzione troppo spesso, in quanto ciò screditerà te e il tuo piano agli occhi dei suoi follower. Ma assicurati che il piano funzioni nel migliore interesse dell';organizzazione, anche se ciò richiede un cambiamento ragionevole e giustificabile qui e là.
Usando questi suggerimenti da soli, dovresti essere in grado di sviluppare un piano strategico più forte ... uno che durerà attraverso le prove inaspettate che si presentano durante l';anno, anche. Speriamo che quest';anno sia pieno di crescita e successo per te. In bocca al lupo.
© David and Lorrie Goldsmith