Nel mercato internazionale di oggi, ottenere i nomi giusti è vitale.
I marketer e i gestori di marchi sono sempre più preoccupati che il loro nome di nuova creazione non sia appropriato nei loro mercati di riferimento.
Abbiamo tutti visto dirigenti di mezza età che si imbarazzano quando cercano di apparire alla moda nel mercato giovanile, ma le cose peggiorano ancora quando attaccano i mercati esteri.
Quello che molte persone non capiscono è che innocui nomi di prodotti inglesi spesso non viaggiano bene. Così chiamati, i nomi :cattivi:, i nomi che mettono in imbarazzo, offendono o sono semplicemente inadatti, sono dissoluti.
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I nomi di prodotti scadenti, i marchi negativi e persino i cattivi titoli di società, vengono continuamente generati e la corsa alla globalizzazione ha dato a tutti loro una pubblicità sgradita. Ci sono molti casi in cui le cose sono andate male, la maggior parte di loro è troppo scortese da menzionare in questo articolo.
Non sono solo i nomi che necessitano di un';attenzione particolare, i cavi possono essere sbagliati. Prendiamo ad esempio Electrolux, la società svedese di elettrodomestici bianchi, che ha utilizzato la sequenza :Niente succhia come un Electrolux: con grande effetto quando si promuove un aspirapolvere in tutta Europa. Sfortunatamente, quando hanno usato la stessa linea per il lancio negli Stati Uniti, sono diventati uno zimbello mentre :fa schifo: significa che qualcosa è :molto cattivo: in America.
Anche le cattive traduzioni sull';abbigliamento possono trasmettere il messaggio sbagliato. Prendi lo slogan :Ho visto la patata:, invece della corretta traduzione spagnola di :Ho visto il Papa:, usata su magliette promozionali per la visita del Papa a Miami.
Il costo di un evento così dannoso non può essere facilmente conteggiato. Il fatto stesso che un prodotto debba essere ritirato in fretta o rapidamente ripassato può avere un effetto catastrofico sull';immagine, posizione e valore del marchio e, naturalmente, il suo proprietario.
Come si può dare un valore a questo? Il costo può essere enorme, con le ripercussioni che lasciano le carriere a brandelli. Sembra quasi ridicolo a molti al di fuori del marketing aziendale che ci siano ancora organizzazioni che non intraprendono alcuna due diligence e si danno la possibilità di :va bene la notte:.
La maggior parte delle persone ragionevoli stipulano un';assicurazione per coprirle per quasi tutti gli eventi e le occasioni, ma quando si verificano casi di tale evidente potenziale devastazione, è sempre troppo tardi per fare qualcosa al riguardo.
I tradizionali rimedi come quello che si aspetta che la tua agenzia pubblicitaria fornisca un tale servizio sono, con alcune eccezioni, una perdita di tempo. È come chiedere al tuo dentista di darti una diagnosi riguardo a un dolore al piede.
Potresti aspettarti che la tua agenzia di traduzione offra questo servizio, ma, a meno che non siano molto esperti e abbiano gestito regolarmente le esigenze e le richieste di controllo delle parole in tutto il mondo, di nuovo potresti perdere i tuoi soldi. Un corretto controllo implica molto più che se la parola significhi qualcosa di contestato o semplicemente risibile in una lingua straniera.
Quindi, cosa si può fare per ridurre i rischi di cose che vanno storte? Fortunatamente, ci sono alcune precauzioni semplici ma molto efficaci che possono essere prese:
1. Ricorda che i nomi cambiano con il discorso
C';è un mondo di differenza tra la parola scritta e quella parlata. Gli accenti e i dialetti creano scompiglio con la pronuncia delle parole inglesi e viceversa.
Molti di loro hanno avuto un';esperienza nel modo in cui la nostra lingua viene trattata dagli stranieri. Sembriamo stranamente strani agli stranieri quando proviamo a parlare in una lingua che non è la nostra. Prima di decidere un nome, chiedi semplicemente a un madrelingua della lingua di destinazione se suona bene.
2. Evita nomi che non possano essere pronunciati facilmente, o del tutto
Anche se questo sembra un altro punto palesemente ovvio, è qualcosa che molte persone dimenticano completamente. Molte lingue hanno un alfabeto e un modo di parlare che rende difficile la lettura delle parole inglesi o, in alcuni casi estremi, praticamente impossibile.
Ad esempio, tutte le parole in giapponese terminano con una vocale o con la lettera ';n';, quindi ha senso scegliere un nome che segue questa convenzione. In questo modo, puoi essere sicuro che i tuoi clienti giapponesi saranno in grado di pronunciarlo senza difficoltà o imbarazzo.
3. Evita i nomi che confondono
Un nome può soddisfare tutti gli altri criteri ma, a causa della cultura, delle qualità del prodotto o della sua posizione sul mercato, può ancora confondere il consumatore previsto. Questo guasto comprometterebbe seriamente il posizionamento del prodotto e quindi è necessario stabilire la chiarezza.
Molti anni fa, l';allora Presidente degli Stati Uniti, John F Kennedy stava facendo un discorso vicino al Muro di Berlino. Finì per tentare di identificarsi con gli abitanti sofferenti annunciando al suo pubblico :Ich bin ein Berliner:. Sfortunatamente, e sconosciuto, al Presidente stava dicendo a tutti che era una ciambella; un berlinese è il nome popolare di una pasticceria locale.
Sono spesso sorpreso che le aziende spendono decine o addirittura centinaia di migliaia di dollari per lanciare un prodotto con un nome che è talmente evidentemente sbagliato che sarebbe stato contrassegnato come inappropriato immediatamente se avessero intrapreso un controllo adeguato.
Il costo del controllo è minuscolo rispetto al danno causato dal non farlo.