Le forze del mercato naturale che portano al consolidamento e la legge dei due avvengono ancora più velocemente su Internet. I prodotti :migliori: vengono unti, le informazioni vengono distribuite rapidamente ei clienti (che non hanno limiti geografici) cercano questi luoghi :caldi:. Inoltre, man mano che i marchi diventano familiari, i consumatori li cercano sempre di più perché hanno credibilità.
Unico nel Web è qualcosa che può essere definito una :strategia hub-and-spoke:. Ciò facilita anche la legge dei due: una strategia :hub-and-spoke: è l';accordo sempre più comune in cui un importante rivenditore stabilisce relazioni con altri siti Web, promettendo loro una percentuale di vendite (generalmente dal 5 al 15%) risultanti da qualsiasi traffico inviato al rivenditore da questi :affiliati:. Non è raro che un importante programma di affiliazione abbia oltre 10.000 membri partecipanti, i quali indirizzano il traffico al sito centrale. Ciò che è ancora più interessante è la misura in cui questo tipo di modello di business sta proliferando: Refer-it è un sito che elenca i programmi di affiliazione credibili per i potenziali soci. Mentre andiamo in stampa, si stanno avvicinando 500 piani distinti.
Come la tecnologia sta cambiando business più velocemente che mai
Internet sta già prendendo il suo posto come strumento centrale nella vita lavorativa quotidiana. Ogni aspetto del commercio sta cambiando alla luce delle nuove funzionalità disponibili. I cambiamenti in arrivo sono così potenti che è allo stesso tempo terrificante ed eccitante. La prima fase del business di Internet si è concentrata principalmente sulla creazione di nuovi tipi di imprese: la fase successiva comporterà l';impatto di questi sviluppi sulle imprese :brick-and-mortar: e sull';economia nel suo complesso.
Le nuove funzionalità rese disponibili da Internet per il commercio business-to-business e per le vendite business-to-consumer trasformeranno molte industrie da cima a fondo. Le aziende vincenti comprenderanno che nell';era emergente il successo richiede ora nuove regole di azione e la padronanza dell';organizzazione di diversi tipi di abilità.
Potrebbero sorgere delle domande su come sarà il futuro: :La mia azienda sarà aiutata o ferita?: :Cosa dovrei fare per sopravvivere?: Fino a poco tempo fa, il ritmo del cambiamento è stato così grande che i tentativi di rispondere a queste domande erano spesso insoddisfacenti.
Elementi che giocheranno un ruolo centrale nel modo in cui evolverà l';economia di Internet. Questi elementi hanno il potenziale di danneggiare gravemente la nostra economia o di alimentarci in prosperità per il ventunesimo secolo. Il modo migliore per discutere queste idee è fornire due visioni contrastanti del futuro:
Il potenziale lato negativo della crescita di Internet Più di ogni altro aspetto di Internet, il :bot: di acquisto, il software che cerca l';intero
Internet per prodotti e servizi basati su criteri predefiniti (il prezzo è il più popolare), hanno la capacità di offrire grandi benefici ai consumatori e potenzialmente portare grandi danni alle imprese.
Oggi i principali portali Internet, inclusi Google, Yahoo e MSN, hanno tutte iniziative di shopping con i rivenditori partecipanti che sono, almeno in parte, alimentati da bot (chiamati anche :agenti di acquisto software intelligente:). Una visita a http://www.botspot.com/ rivelerà che ci sono già molti robot facili da usare disponibili per aziende e consumatori. Ogni bot ha tipicamente una funzione specializzata, che spazia dai robot finanziari che eseguono le funzioni relative alle scorte ai robot per la raccolta di notizie ai robot correlati alle aste.
Più imprese e consumatori si affidano al prezzo come unico criterio di acquisto, maggiore è la pressione sui prezzi che ogni produttore e rivenditore sentirà. I robot che cercano il prezzo migliore hanno il potenziale per innescare guerre di prezzo rovinose. A un certo punto, le guerre dei prezzi possono rovinare le industrie o rallentare il loro sviluppo di diversi anni attraverso la mancanza di fondi per investimenti in servizi nuovi e migliori. Per me, questo è il lato negativo spaventoso di un mondo in cui i clienti possono acquistare da qualsiasi luogo e in sostanza denominare il loro prezzo.
Internet sta già dimostrando alcuni di questi comportamenti. In questo momento, stiamo assistendo a una profonda svalutazione da parte dei grandi rivenditori di Internet per attirare clienti. Per le aziende in corso, è improbabile che questo tipo di sconto sia sostenibile.
Il ritmo del cambiamento nell';ultimo anno è stato talmente incredibile che una popolazione in crescita, dai dirigenti ai pensionati, sente di avere più che passare familiarità con Internet. Tuttavia, questa nuova :conoscenza: dei siti Web, dei portali e delle tecniche di posta elettronica smentisce il fatto che Internet è ancora così nuovo che non ci sono regole per :giocare:.
I servizi Internet, inclusi servizi di confronto, agenti software come i robot e nuovi intermediari digitali, consentono un accesso più facile alle informazioni e, di conseguenza, cambiano radicalmente il campo di battaglia competitivo.
I negozi che si contrapponevano l';uno contro l';altro erano generalmente all';altezza della situazione e impiegavano persino :acquirenti di paragone:, che percorrevano i corridoi dei concorrenti, riferendo sui prezzi in modo che il proprietario del negozio potesse competere in modo competitivo. E i segnali che reclamizzano :Batteremo i prezzi di chiunque: coprivano qualsiasi negozio che voleva preservare il business, non importa quale.
Internet cambia radicalmente questa dinamica. Non solo i consumatori possono spostarsi facilmente da un sito Web a un altro, verificando i prodotti e i servizi a ciascuno, ma molti servizi Internet sono specificamente progettati per promuovere confronti tra prodotti o servizi all';interno di una categoria e un';altra classe di aziende in crescita - middlemen digitali dell';età -Sono attivamente al lavoro per creare situazioni di offerta tra diversi fornitori che portano a prezzi più bassi per i consumatori e le imprese. Queste nuove classi di siti Web sollevano la posta in gioco in un settore. La concorrenza assume due forme: tra produttori o fornitori di servizi - per il prodotto o il servizio da acquistare - e tra :negozi: come luogo di acquisto.
Le aziende ora operano in un mondo in cui il confronto negozio-
il ping è quasi senza sforzo, i confini geografici vengono eliminati e il ritmo delle attività è molto più veloce.
COSA SUCCEDE NEL MERCATO
Nell';ambiente online, chiunque offra un determinato prodotto è in concorrenza con tutti gli altri che offrono quel prodotto o qualcosa di simile. In un dato giorno, un cliente può essere in grado di localizzare diversi - o diversi negozi online che vendono ciò che lui o lei vuole, e il cliente può quindi determinare da quale venditore acquistare l';articolo. Una ricerca recente che utilizzava un servizio di comparazione come Froogle identificava che una stampante multifunzione HP All-In-One specifica era disponibile da 57 negozi diversi da $ 57 a $ 170 .
I robot, i servizi di comparazione e i nuovi intermediari dell';era digitale possono lavorare in vari modi. Alcuni servizi di confronto sono gestiti da rivenditori; il sito pubblica generalmente informazioni su come i prodotti specifici venduti dal negozio confrontano il prezzo e la qualità con la concorrenza. Altri servizi sono aziende Web stand-alone che offrono confronti tra una varietà di produttori.
Bot (Intelligent Software Shopping Agents)
Oggi Product Finder, insieme a centinaia di altri servizi :bot: che sono ora sul Web, è ancora agli inizi. Tuttavia, ha già stimolato la creazione di siti che presentano fatti di comparazione commerciale, e garantisco che questi robot avranno un ruolo nel cambiare il futuro del commercio,
Siti che offrono il confronto dei prezzi
Sul Web, la concorrenza per i clienti è feroce. Poiché i bot possono acquistare il Web per un cliente, le aziende sono state costrette a progettare i loro siti Web con lo shopping comparativo in mente. La rete ha facilitato la crescita esponenziale dei servizi di comparazione che si estendono su tutta la gamma di prodotti e servizi. È impossibile stimare anche quanti ne esistono oggi e nuovi servizi - per categorie non servite o con caratteristiche migliori in categorie che già dispongono di tali servizi - stanno costantemente spuntando:
I nuovi intermediari dell';era digitale intensificano la competizione .
Digital Age Middlemen
Un ulteriore fattore nella diffusione di Hyper Wars è l';emergere di un nuovo tipo di business, :middle age middlemen:. Questa vasta gamma di entità può condividere una o più delle seguenti caratteristiche:
In primo luogo, creano un :mercato più perfetto: per acquirenti e venditori migliorando le informazioni disponibili per entrambe le parti in merito alla domanda e all';offerta di prodotti.
In secondo luogo, servono generalmente come luoghi di raccolta elettronica in cui gli acquirenti incontrano potenziali venditori per specifici settori o tipi di prodotti. In questo senso, gli intermediari dell';età digitale di successo sono in genere concentrati verticalmente e mirano a servire un mercato molto specifico, come gli acquirenti di specifici prodotti finanziari o specifici tipi di ingegneri o aziende di elettronica. Occasionalmente questo porta a vendere gli stessi prodotti a prezzi diversi .
Terzo, gli uomini dell';era digitale sfidano i confini tradizionali. La posizione, le dimensioni dell';azienda, il tempo necessario per ottenere offerte concorrenti da molti potenziali fornitori e il tempo necessario alla ricerca di potenziali nuovi fornitori sono tutti fattori che tradizionalmente hanno creato :vantaggi competitivi: per aziende specifiche in situazioni specifiche; questi servizi funzionano per eliminare questi vincoli.
E in quarto luogo, forniscono tutti un meccanismo di acquisto di qualche tipo. Spesso, gli intermediari dell';età digitale si scontrano con i potenziali venditori l';uno contro l';altro, e generalmente quello con il prezzo più basso guadagna il business.
Per gli acquirenti, l';effetto degli intermediari dell';era digitale è di fabbricare beni
e servizi disponibili a prezzi inferiori.
LE VENDITE DIRETTE SONO IN ESPANSIONE, TRASFORMANDO IL MERCATO
L';esperienza fino ad oggi suggerisce fortemente che Internet accelererà il passaggio alle vendite dirette dei produttori, creando in tal modo un importante cambiamento nel modo in cui sia le aziende che i consumatori acquistano.
e servizi disponibili a prezzi inferiori.
Per gli acquirenti, ovviamente, la pressione al ribasso sui prezzi è un vantaggio positivo del Web. Per i venditori, tuttavia, gli intermediari dell';era digitale sono un fattore centrale nell';emergere di Hyper Wars. Creando un :mercato più perfetto: con informazioni complete, meno confini geografici e più potenziali fornitori, il livello della concorrenza sui prezzi raggiunge un nuovo grado di intensità, rendendo più difficile generare ricavi redditizi. Mentre questi intermediari online proliferano, ogni transazione sentirà il venditore ancora più simile a una battaglia in una guerra condotta nell';iperspazio.
LE VENDITE DIRETTE SONO IN ESPANSIONE, TRASFORMANDO IL MERCATO
L';esperienza fino ad oggi suggerisce fortemente che Internet accelererà il passaggio alle vendite dirette dei produttori, creando in tal modo un importante cambiamento nel modo in cui sia le aziende che i consumatori acquistano.
Nel tempo, la percentuale di tutti i prodotti venduti direttamente dai produttori o dai fornitori di servizi agli utenti finali è aumentata e il costo di avere un intermediario è stato eliminato. Questo fenomeno si è accelerato ogni volta che lo sviluppo di nuove tecnologie o nuovi media ha fornito modi per superare quelle che sono generalmente percepite come le quattro barriere alle vendite dirette:
1. La necessità del consumatore di vedere l';oggetto che si sta acquistando
2. complessità del prodotto
3. Accesso alle informazioni sul prodotto
4. Il bisogno del consumatore di giudicare la legittimità. Questa persona e azienda è affidabile o mi viene venduto l';olio di serpente?
Per la maggior parte, Internet ha eliminato rapidamente ciascuno di questi ostacoli e offre anche ulteriori vantaggi:
Quando un medium può spiegare o mostrare completamente come funziona un prodotto, allora gran parte delle vendite del prodotto passa di solito dagli agenti alle vendite dirette da parte di produttori o fornitori.
Internet ha una capacità unica (interattività combinata con una strada a basso costo per le comunicazioni) per rendere comprensibili articoli complessi come prodotti finanziari. A causa della capacità di filtraggio di Internet, al consumatore vengono presentate informazioni direttamente pertinenti alla sua situazione e quindi evita di guastare una pila di cartelle e opuscoli. Un sito ben progettato può spiegare tutte le caratteristiche e i vantaggi del prodotto di polizze assicurative sulla vita e rendite vitalizie. Di conseguenza, questi prodotti possono ora essere venduti direttamente dai loro fornitori sul Web, poiché gli agenti non sono più necessari per spiegare i prodotti.
Tempo e consigli autogenerati Oltre a rendere il complesso chiaro e comprensibile, il Web risparmia tempo ai clienti. In sostanza, questo rappresenta un sistema che impiega strumenti interattivi per spiegare il prodotto e consigliare ciò che i consumatori dovrebbero acquistare.
Convenienza La convenienza offerta da Internet è anche un fattore che favorirà il passaggio alle vendite dirette. Chiunque abbia accesso a Internet può ora acquistare prodotti e servizi in qualsiasi momento, senza alcuna ricerca o preparazione preliminare. Di conseguenza, viene rimosso il :difetto di preparazione: per dirigere gli acquisti.
Le grandi catene con operazioni inefficienti o quelle gravate dai costi generali elevati legati al mantenimento di un';attività commerciale in mattoni andranno incontro a una pressione sui prezzi che potrebbe mettere a rischio le loro operazioni in corso.
CAMBIARE LA CATENA DI VENDITA: CONFLICT DEL CANALE
Storicamente, le aziende di prodotti di consumo hanno operato con una catena di vendite ben definita:
Fare la transizione dalla vendita attraverso un intermediario alla vendita diretta (conflitto di canali) è un problema preoccupante che molte aziende stanno lottando proprio ora. Da un lato, i rivenditori diventano naturalmente :infelici: con i produttori che, a loro avviso, girano attorno a loro e direttamente al consumatore con un prezzo inferiore. D';altra parte, il produttore può osservare venditori diretti economicamente vantaggiosi che, a causa dei prezzi più bassi dovuti a minori costi di distribuzione, stanno conquistando quote di mercato e di business. Inoltre, una società può avere tutta la sua forza vendita dedicata alla vendita attraverso il canale di vendita al dettaglio.
In questo momento il conflitto tra i canali è probabilmente il problema più difficile e irritante affrontato dalle aziende in questo ambiente ipercompetitivo
Il problema del conflitto di canali è una delle ragioni principali per cui il business dei PC è un settore su un alto livello. Se tutti in un settore si spostano attraverso i rivenditori, esiste un insieme abbastanza definito di regole competitive. Tuttavia, è assolutamente prevedibile che se la vendita diretta ha senso, allora qualcuno entrerà nel mercato. Potrebbe anche essere un brutto nuovo arrivato senza radici nel settore della distribuzione al dettaglio. Per l';industria dei PC, quella novità è stata Dell.
A un certo punto i proprietari di PC hanno confrontato le note su dove avevano acquistato i loro computer e quello che avevano pagato, :L';ho ordinato direttamente da Dell: è diventato un rapporto sentito di frequente, e in poco tempo Compaq e IBM si sono resi conto di avere un problema. facendo bene, che questi altri produttori avevano mancato?
La crescente popolarità di Internet si integrava perfettamente con il modello di vendita di Dell che vendeva computer direttamente ai clienti. Sul Web, i clienti potevano visitare il sito di Dell, decidere cosa volevano, vedere le immagini (cosa che non era possibile per telefono) e fare un ordine diretto. Dal momento che Dell non aveva inventari legati in un canale di vendita al dettaglio, la società aveva un vantaggio di costo stimato del 10-15% rispetto ai suoi concorrenti che vendevano attraverso negozi al dettaglio.
Inoltre, Dell potrebbe reagire istantaneamente ai cambiamenti nei modelli di acquisto dei consumatori.
I metodi orientati a Internet a basso costo di Dell hanno creato il caos in tutto il settore dei PC, il caos che continua ancora oggi. Utilizzando i propri marchi, i rivenditori ora competono attivamente con tutti, compresi i loro fornitori. Mentre Compaq e IBM hanno entrambi sviluppato tecniche innovative che consentivano loro di ridurre i costi e fornire PC personalizzati attraverso i rivenditori, Dell ha continuato a guadagnare quote di mercato e a crescere in redditività.
L';importanza di questo problema non può essere sopravvalutata.
Tieni presente che se le aziende esistenti non coglieranno le opportunità, altre lo faranno .. :
Potrebbero volerci anni prima che un settore venga rovesciato dalle vendite dirette, ma i produttori di prodotti devono pianificare tale eventualità. Ad esempio, si potrebbe sostenere che le etichette discografiche non venderanno mai direttamente online, una mossa che andrebbe effettivamente in giro per negozi di musica online, per non parlare dei negozi di musica :brick-and-mortar:. Non assumere mai che la distribuzione diretta a costi inferiori non si verificherà a causa di conflitti di canale.
DUE VANTAGGI GARANTITI CHE CAMBIANO LE AZIENDE INTERNAMENTE: COMUNICAZIONI ISTANTANEE E COSTI AZIENDALI INFERIORI
Collegando in modo trasparente persone ed entità in tutto il mondo, Internet può accelerare la velocità di sviluppo e introduzione di nuovi prodotti riducendo al contempo i costi operativi in tutta l';azienda.
Il Web offre un modo completamente nuovo di creare un';impresa. Se una società non vendesse mai un singolo :widget: online, sarebbe comunque opportuno montare una strategia Web.
Internet consente alle aziende di tagliare i costi attraverso comunicazioni automatizzate e senza soluzione di continuità sia all';interno dell';azienda (intranet) che con i fornitori dell';azienda (extranet). Inoltre, questi sistemi di comunicazione possono ridurre drasticamente il tempo necessario a produrre prodotti specifici perché vari dipartimenti e fornitori esterni possono comunicare automaticamente.
Le strategie 2, :La velocità è tutto: e 3, :Riducono i costi e aumentano l';efficienza utilizzando il Web:, illustrano in dettaglio molti dei modi in cui le aziende traggono vantaggio dall';uso del Web. Poiché le aziende si sforzano di competere nell';ambiente emergente, devono anche cimentarsi con i concorrenti che hanno messo in funzione queste nuove tecnologie: per operazioni più veloci ea costi inferiori, per aumentare la velocità dei loro
sviluppo e implementazione del prodotto e per gestire in modo più efficace una forza vendita a livello mondiale a costi inferiori.
QUATTRO ALTRE RAGIONI PERCHE ';INTERNET INVERTE L';APPLECART
Internet sta creando cambiamenti diffusi fondamentali nel mondo degli affari. Lo shopping comparativo, la suddivisione dei confini geografici, l';aumento delle vendite dirette, la riduzione dei costi e l';incessante necessità di velocità - tutto come risultato di Internet - hanno portato a grandi cambiamenti. Ma ci sono ancora più modi in cui Internet sta influenzando le aziende di tutti i tipi. A questo punto, il tuo settore potrebbe risentire di una o tutte le modifiche discusse; pochissime imprese non sono affatto interessate e se siete in questo momento minoranza, preparate comunque. Lo tsunami sta arrivando.
. Internet facilita la vendita di prodotti personalizzati.
Il desiderio dei consumatori di prodotti personalizzati è stato ben documentato negli ultimi anni. Chi non vorrebbe qualcosa fatto esattamente per loro? Allo stesso modo, le aziende hanno sempre avuto bisogno di configurazioni personalizzate, che sono state presentate in ordini basati su carta. Negli ultimi anni, è stata sviluppata la capacità di produrre prodotti personalizzati di massa, a costi accettabili. Internet fornisce il pezzo mancante: il canale di vendita perfetto.
La natura stessa del Web lo rende un meccanismo ideale per gli ordini personalizzati. Gli acquirenti, siano essi consumatori o aziende, possono vedere le immagini o le illustrazioni dei componenti via Internet e le specifiche dell';ordine possono spesso essere collegate direttamente a un sistema automatizzato che verifica la precisione, con il sito che dice, in effetti, :Sì, la caratteristica A può essere aggiunto alla caratteristica B, :così la possibilità di errori basati su carta è ridotta.
4. Prodotti che possono essere venduti attraverso database ricercabili (qualsiasi tipo di offerta in cui l';acquirente fornisce le specifiche e il venditore cerca di soddisfare tali requisiti) diventeranno prodotti online altamente competitivi.
Prendi in considerazione la pianificazione per le tue vacanze estive. Se stai scannerizzando il giornale per un affitto estivo nelle vicinanze della tua città, potresti dover leggere le inserzioni per diverse aree geografiche e quindi scansionare gli annunci raggruppati da un agente immobiliare. Contrariamente alla ricerca di una casa estiva online: Accedi, vai in uno dei siti di annunci classificati (molti, ma non tutti, di cui sono stati pubblicati dai giornali), quindi inserisci le qualità che stai cercando: preferito borgata, tempi, costi, numero di camere da letto e :distanza a piedi dalla spiaggia:, per esempio. Entro pochi secondi verrà presentata una gamma di selezioni.
Queste offerte sono indubbiamente più veloci e migliori rispetto alle tradizionali inserzioni sui giornali. Potrebbero anche alla fine far sì che alcune offerte siano più economiche, dal momento che avrai tutti gli elenchi di fronte a te e puoi confrontare attentamente. Mentre i giornali lottano per mantenere le loro entrate contro i concorrenti basati sul Web di tutti i tipi, per tutto, dagli acquisti di case e appartamenti alle auto e agli annunci di lavoro, inevitabilmente nuovi tipi di comportamento concorrenziale.
VELOCITÀ E LEGGE DI TWOS
Spesso le categorie di imprese iniziano come :una scala di molti pioli:, ma tutte le categorie diventano gradualmente :un affare a due rami:, dove la competizione risiede principalmente tra i primi due contendenti, come Pepsi e Coca-Cola, Hertz e Avis, McDonald';s e Wendy';s. Non è che non ci siano altri concorrenti, ma che la parte del leone del mercato finisca per dividersi tra i primi due concorrenti.
Internet, tuttavia, accelera il gioco della legge dei due. Non c';è niente di graduale in ciò che accade qui. Grazie alla sua attenzione allo shopping comparativo, alle comunicazioni istantanee e alla facile distribuzione delle informazioni, Internet accelera la velocità della concorrenza. Come ci si potrebbe aspettare, la legge dei due si verifica ancora più velocemente.
All';alba dell';era di Internet c';erano più di dieci compagnie di browser. Ora ci sono principalmente due entità Microsoft e Foxfire. Analogamente, tutte le altre principali categorie di business su Internet (finora, musica, libri, acquisti di auto, trading online e viaggi) si sono consolidate rapidamente, lasciando solo alcuni dei principali attori.
A prima vista, può sembrare che l';idea di un rapido consolidamento del settore e della legge dei due sia in conflitto con un tema centrale di questo libro - che il successo del mercato può essere fugace. In realtà, sono complementari. La legge dei due suggerisce che ci sarà un consolidamento in un settore come lo definiamo attualmente. Tuttavia, ciò che Internet rende possibile per i nuovi arrivati ridefinire un Quando questa ridefinizione ha luogo, l';intero ciclo ricomincia: In genere ci sono più concorrenti che perseguono questa nuova idea del settore e si verifica un rapido consolidamento.
Sebbene ci sia già stato consolidamento tra molte aziende online, permane il potenziale per un cambiamento radicale: è probabile che i nuovi concetti di business si evolvano e ricomincino il processo di intensa competizione.
Shaun Stevens