A differenza di altri prodotti, un dispositivo medico presenta sfide uniche per uno scrittore di white paper. Ad esempio, i metodi di scrittura che vendono efficacemente le trasmissioni auto sono inefficaci per la vendita di sistemi di radioterapia agli ospedali. Perché? Perché un dispositivo medico interagisce direttamente con i corpi umani, e quindi dà luogo a rischi di lesioni. In realtà, la preoccupazione principale dei produttori di dispositivi medici è quella di mitigare i rischi per i pazienti o gli utenti offrendo al contempo i massimi benefici possibili. Quindi, scrivendo per il settore della tecnologia medica, uno scrittore entra in un mondo altamente regolamentato in cui anche le garanzie di marketing tendono ad essere scritte in uno stile accademico.
Come scrivere un white paper leader del settore
Ciò significa che per scrivere un white paper sul dispositivo medico di successo, uno scrittore ha bisogno non solo di buone capacità di scrittura e marketing, ma anche di una conoscenza approfondita dell';ingegneria e dell';ambiente normativo. Uno scrittore dovrebbe essere in grado di cogliere la complessa scienza e tecnologia dietro il dispositivo e tradurli in una scrittura persuasiva senza alcuna esagerazione. La carta deve attirare la mente logica dei lettori scientifici, non tanto per le loro emozioni, che è l';opposto dei metodi usati per vendere beni di consumo.
Un white paper di lead generation per un dispositivo medico è un ibrido tra un saggio educativo e un opuscolo di vendita. Si educa e con garbo vende allo stesso tempo. Il processo di scrittura inizia con la determinazione dell';argomento, del dispositivo rilasciato o dei principi scientifici e della tecnologia utilizzata (o da utilizzare) nel dispositivo.
Il prossimo passo è identificare il lettore ideale. Questo è cruciale. Lo scrittore deve vedere chiaramente chi sarà il pubblico del giornale. Una carta per dispositivi medici viene solitamente scritta per un pubblico eterogeneo di professori, medici, fisici, scienziati, tecnologi, amministratori ospedalieri e agenzie di regolamentazione. Conoscere il pubblico imposta il livello di sofisticazione, ambito, tono, struttura e vocabolario del foglio.
Nel caso di un dispositivo medico, un white paper di solito parla con due gruppi predominanti. Uno include lettori con una mente scientifica che sono interessati principalmente alle caratteristiche del dispositivo e ad un';analisi approfondita della sua tecnologia, spesso a livello atomico. L';altro gruppo comprende amministratori che desiderano cogliere i vantaggi aziendali di un dispositivo e vedere come può risparmiare lavoro, ridurre i costi e migliorare la conformità normativa. Quindi, uno scrittore è sfidato a trovare un equilibrio tra discutere i vantaggi e le funzionalità di un dispositivo. In effetti, non è insolito che uno scrittore venga tirato in direzioni opposte dal produttore di un dispositivo; ingegneri e scienziati vogliono un documento tecnico, ma i direttori di marketing vogliono un documento di vendita. È fondamentale ottenere il giusto equilibrio.
Quindi, come può uno scrittore risolvere con successo questo dilemma? Un buon punto di partenza è preparare una bozza del documento e discuterne e approvarlo con il produttore. Lo scrittore, tuttavia, dovrebbe consigliare a queste persone che una carta che genera piombo deve concentrarsi sui vantaggi di un dispositivo, piuttosto che solo sulle sue caratteristiche, o quanto sia grande l';azienda. Lo schema stabilirà la direzione, la messa a fuoco e la destinazione finale della carta prima ancora che inizi la scrittura.
Una volta approvato lo schema, il passo successivo è quello di intervistare esperti in materia che abbiano una conoscenza approfondita dell';argomento. Sono i progettisti, gli scienziati e altri professionisti che lavorano per il produttore di dispositivi medici. Nessuno conosce il dispositivo meglio delle persone che l';hanno progettato e realizzato. Per questo motivo, uno scrittore deve prendere sul serio queste interviste e dedicare loro tempo sufficiente. Deve lucidare le sue capacità di intervistare e prepararsi per le interviste con largo anticipo.
Oltre all';intervista, uno scrittore dovrebbe anche accedere alla relativa documentazione del prodotto. La legge richiede che tutti i produttori di dispositivi medici conservino un file di cronologia dei disegni, che contiene documenti sullo sviluppo del prodotto, come specifiche di prodotto, disegni, convalide, manuali dell';operatore e così via. Molte domande possono anche essere risolte semplicemente effettuando una ricerca su Internet. E, naturalmente, una biblioteca o libreria fornisce anche informazioni preziose.
Qual è la struttura di un white paper? Comincia naturalmente con il titolo che è una parte cruciale della carta. Questo può creare o distruggere la carta e deve essere rilevante, convincente e coinvolgente, invitando i lettori a leggere oltre. Dovrebbe essere semplice e concentrarsi sui vantaggi offerti dal dispositivo.
Poi arriva la prima pagina, che pone le basi. Il resto del documento si evolve dai primi paragrafi. La carta può essere valida solo come la sua prima pagina. I lettori continueranno a leggere solo se la prima pagina li convince a farlo.
Il resto del foglio è diviso in sezioni gestibili. Come in ogni scrittura, il processo è ripetitivo: redazione di bozze, rifinitura, modifica e ri-modifica molte volte fino a quando la carta è quasi perfetta. Lo scrittore deve rimanere focalizzato sul fare appello al pubblico di destinazione e trovare il giusto equilibrio tra vantaggi e funzionalità.
Frasi e paragrafi devono essere concisi, con ampi margini intorno alla pagina. Le puntine e i titoli dovrebbero essere usati generosamente, invece di lunghi passaggi di testo ininterrotto. La carta deve essere strutturata in modo che un lettore possa coglierne rapidamente l';essenza semplicemente scansionando i sottotitoli.
La fine di un white paper è un invito all';azione, che chiede ai lettori di contattare il produttore per un incontro, una dimostrazione, una valutazione, un';analisi, una discussione o una sorta di passaggio successivo (i).
Un white paper di lead generation è in genere lungo da 5 a 12 pagine e comprende principalmente testo con una grafica minima.