L';essere online sta iniziando a diventare una parte :ordinaria: della vita quotidiana di molte persone, l';esperienza di essere online è molto diversa da qualsiasi altro tipo di media popolare.
Chi di noi ha più di vent';anni ricorda chiaramente un mondo senza ';Internet';. Di ritorno in quei tempi antichi la maggior parte dei media consisteva in canali di marketing a cui affluiva la maggior parte della popolazione. In cambio di dare alle persone l';accesso a questi contenuti, agli inserzionisti è stato dato l';accesso alle persone che venivano a visitare. Lanciarono i loro messaggi di fronte a noi mentre vagavamo in giro sperando che qualcosa catturasse la nostra attenzione. A volte lo ha fatto. Per lo più non lo fece.
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Poiché questi modelli di marketing di massa erano basati sulla :quantità: e non sulla :qualità: dei consumatori, ci si aspettava in anticipo che ci sarebbe stata un';enorme quantità di rifiuti. Gli inserzionisti capirono che anche se si rivolgevano al miglior gruppo demografico per un';offerta, la stragrande maggioranza non avrebbe nemmeno visto o risposto all';offerta di marketing.
Per gli operatori di marketing, è stato l';approccio alla pubblicità in termini di sicurezza che li ha aiutati.
Questo approccio ci ha anche insegnato, come consumatori, a capire che il nostro coinvolgimento diretto nel processo di marketing non era realmente necessario. Gli spot televisivi continuerebbero a funzionare sia che li guardassimo o meno; gli annunci di stampa sarebbero rimasti nel posto in cui erano stampati anche se non avessimo aperto la rivista o il giornale; l';annuncio sul lato dell';autobus continuava a muoversi lungo Main Street continuava a funzionare anche se lo ignoravamo.
Ma l';arrivo del mondo online ha iniziato a cambiare le cose e in modo drammatico. I consumatori ora hanno milioni di canali? da scegliere e gli inserzionisti hanno meno posti dove raggiungeranno i mercati di massa. In realtà, la struttura stessa di Internet significa che i consumatori non hanno nemmeno bisogno di guardare o interagire con la pubblicità più a meno che non vogliano davvero.
Culturalmente abbiamo sviluppato una serie di modi per condividere le informazioni tra loro. Abbiamo anche imparato a personalizzare i messaggi in modo che raggiungano persone specifiche. Non prendiamo il telefono e pensiamo ';Okay, ho bisogno di parlare con ogni persona sulla Terra. Qual è il numero? Non inviamo una e-mail a tutti i membri della compagnia ogni volta che pensiamo di condividere con Sandy nella contabilità.
Quando iniziamo una nuova campagna di marketing, dobbiamo prima pensare a chi sta cercando di raggiungere la campagna. Qual è l';obiettivo finale? Cosa dice la campagna? Quali ostacoli possono intralciare il consumatore giusto che riceve il messaggio? Cosa dovrebbe fare il consumatore per approfittare dell';offerta?
In passato il marketing di massa ha rappresentato il meccanismo di consegna ultimo per i messaggi pubblicitari ma dipinge il pubblico con una tale ampiezza che il suo obiettivo di raggiungere le persone giuste non può essere mantenuto in modo efficiente. Per essere veramente efficace, un sistema di consegna deve raggiungere il maggior numero di singoli consumatori che possono intervenire sul messaggio inviato.
La linea di fondo è che un messaggio che raggiunge 1.000.000 di persone sbagliate non è più efficace di un messaggio che raggiunge una sola persona giusta.
L';obiettivo finale della pubblicità efficace è massimizzare l';efficacia riducendo allo stesso tempo gli sprechi. Puntare correttamente a una campagna significa innanzitutto identificare chi sono le persone migliori per ricevere una particolare offerta e come identificare l';ubicazione.
Quando indirizziamo i segmenti di pubblico online a tre aree principali di esplorazione:
1. Targeting contestuale
2. Targeting del database
3. Targeting comportamentale
Diamo uno sguardo più da vicino alle differenze tra queste tre aree.
Targeting contestuale
La semplice definizione per il targeting contestuale è il posizionamento di messaggi in cui è più probabile che le persone più suscettibili di essere interessate lo vedano. Il targeting contestuale è forse il tipo più vecchio di marketing mirato. Per anni, le riviste di settore, i giornali di area, le emittenti televisive locali e le stazioni radio locali hanno servito da canali per campagne di marketing contestuali.
Poiché ogni canale si rivolge a un intervallo specifico della popolazione in base all';interesse o alla regione, la pubblicità che utilizza il targeting contestuale ha generalmente significato raggiungere un pubblico che è già stato :filtrato: in base a un interesse comune o locale.
Nel marketing online, il marketing contestuale funziona in modo simile. Molti siti web si concentrano su o hanno sezioni focalizzate su una gamma di argomenti singola o limitata. Come le pubblicazioni commerciali, questi siti attraggono un pubblico autoselezionato che condivide un interesse comune sia che si tratti di raccogliere farfalle, strategie di campo di battaglia di paintball o di esplorare la validità degli avvistamenti UFO. Per gli inserzionisti che desiderano comunicare con questi gruppi specifici, un buon targeting è facile quanto pubblicare annunci pertinenti pertinenti su tali pagine.
Targeting demografico
La demografia copre una vasta gamma di modi in cui una popolazione può essere suddivisa in segmenti per definire determinati segmenti. Alcuni dei segmenti più tradizionali includono:
? Età / Ciclo di vita
? Genere
? Razza / etnia
? Stato socioeconomico
? Luogo di residenza
? Religione
? Nazionalità
? Occupazione
? Livello scolastico
? Dimensione della famiglia
? Stato civile
? Proprietà (di casa, barca, auto, ecc.)
? linguaggio
Mentre molte di queste caratteristiche possono effettivamente ridurre una popolazione in un pubblico, la demografia tradizionale offre spesso solo un punto di riferimento generalizzato del comportamento.
Ad esempio, attualmente vivo in una parte piuttosto rurale del paese. Mentre condivido un certo numero di caratteristiche demografiche con altre persone all';interno del mio particolare codice postale (di mezza età, bianco, possiedo la mia casa, sono andato al college, sposato, parlo inglese, o una sua variante) quei benchmarks fanno un lavoro pessimo per identificarci nel complesso o me come individuo. La mia piccola città ha una gamma di credenze religiose e spirituali, inclinazioni politiche, livelli socioeconomici, istruzione e quello che è considerato un modo divertente per trascorrere un sabato sera. In breve, condividiamo pochissime caratteristiche come una popolazione diversa dalla nostra scelta di vivere nella stessa parte del paese.
Per i professionisti del marketing che cercano di raggiungere :noi: esclusivamente sulla base di dove viviamo, i risultati di qualsiasi campagna con targeting geografico saranno praticamente non mirati, come è possibile ottenere.
Per raggiungere un gruppo più raffinato di persone sulla base di attributi che non sono generalizzati come la maggior parte dei gruppi demografici, i professionisti del marketing devono trovare modi per misurare? i consumatori sono invece di? cosa? loro sono.
Qui ci sono alcuni più recenti approcci di targeting che i marketer stanno usando per raggiungere un pubblico altamente raffinato.
Targeting psicografico
Affinché gli addetti al marketing possano indirizzare efficacemente il pubblico necessario devono avere una chiara comprensione degli interessi personali condivisi dal pubblico di destinazione. Gli scienziati sociali classificano questa segmentazione come lo studio della psicografia. Gli psicogrammi sono comunemente definiti come attributi individuali che riguardano direttamente personalità, valori, interessi o stili di vita. A volte ci si riferisce a variabili o caratteristiche IOA (per interessi, attitudini e opinioni). Gli psicografi spesso prendono di mira le parti più personali di ciò che siamo.
Apparteniamo a molteplici :gruppi: psicografici basati sui nostri interessi come individui. Il nostro rapporto con ogni gruppo spazia da un piccolo coinvolgimento a un coinvolgimento completo. Per esempio, potrei prendere la mia bicicletta fuori per un giro corto in una calda giornata estiva. Questa azione mi classifica come ciclista e mi aiuta a identificarmi con altre persone che amano andare in bicicletta. Tuttavia, il mio coinvolgimento in questo gruppo è molto diverso da quello che si sta allenando per un prossimo Tour de France e trascorre 6 ore al giorno in bicicletta. La mia identità con il ciclismo è uno dei piacevoli passatempi del fine settimana, mentre per il ragazzo in allenamento è quasi alla pari con uno stile di vita. Se avessi la possibilità di acquistare accessori per biciclette, avrò una prospettiva diversa rispetto al suo valore e alla sua necessità.
Gli operatori di marketing che cercano di raggiungere un pubblico affiatato devono comprendere i tratti comuni condivisi e il modo in cui le persone in questi gruppi :pesano: i loro interessi in queste aree. Sia che si tratti di cacciatori di cervi, abitanti delle città, giocatori di backgammon, gente di discendenza scozzese-irlandese, uniciclisti o ragazzi che falciano i loro prati sabato mattina, il valore di ciascuna fetta psicografica dipenderà da come si definiscono le persone in questi segmenti.
Targeting tecnologico
Il targeting online è spesso limitato da limitazioni tecnologiche che impediscono ai marketer di raggiungere i consumatori. Affinché i professionisti del marketing raggiungano effettivamente i consumatori è spesso necessario sapere dove sono presenti potenziali ostacoli o colli di bottiglia.
Il targeting tecnologico si concentra sull';individuazione delle basi tecnologiche che i consumatori utilizzano per connettersi al Web. Questo include cose come velocità della CPU del computer, velocità della connessione Internet, sistemi operativi, tipi di browser, versioni del browser e driver o disponibilità del software aggiuntivo.
Un esempio comune di targeting tecnico è la misurazione delle capacità di larghezza di banda online di un visitatore in un sito web. Ad esempio, se, in quanto marketer, desideravo inviare un annuncio basato su video al mio pubblico di destinazione, voglio sapere se è possibile ricevere l';annuncio. Mentre l';adozione della banda larga negli ultimi anni ha reso questo compito più semplice, ci sono ancora milioni di persone in tutto il mondo che utilizzano modem dial-up per connettersi online. Senza sapere in che modo il mio pubblico di destinazione accede al web, corro il rischio di sprecare impressioni inviando contenuti pubblicitari a persone che non possono riceverlo.
D';altra parte, misurando la velocità di connessione del mio pubblico di destinazione, posso quindi ordinare quel pubblico in sottogruppi e fornire unità pubblicitarie separate per ogni gruppo.
La misurazione tecnologica può anche informare molto gli operatori di marketing su un potenziale cliente. Un';azienda high-tech che cerca di introdurre un nuovo prodotto all';avanguardia può effettivamente indirizzare i potenziali clienti misurando il sistema operativo sul computer del destinatario. I potenziali clienti che utilizzano le versioni più recenti di Windows o del sistema operativo Macintosh potrebbero essere classificati come tecnologicamente esperti, mentre i potenziali clienti che eseguono Windows 98 su un PC vecchio di 7 anni probabilmente non sono dei buoni candidati per i marketer che cercano di raggiungere :early adopter:.
Targeting centrografico
Sebbene il targeting geografico sia generalmente considerato parte della demografia standard, esistono alcune varianti che non rientrano nel dominio di base del targeting geografico. Mentre la maggior parte del targeting geografico si concentra sulle regioni e le aree del paese e del mondo in base al loro vicino l';un l';altro, il targeting centrografico si concentra maggiormente sulle caratteristiche della popolazione che possono essere associate a regioni specifiche.
Ad esempio, ogni inverno in tutto il Nord degli Stati Uniti vi è la necessità di servizi di rimozione della neve. Vi è anche la necessità di servizi come la manutenzione del sistema di riscaldamento, la consegna del carburante e la vendita di cose come raschietti per il ghiaccio e pneumatici da neve. Nel frattempo, negli Stati Uniti sudoccidentali la necessità di questi servizi o prodotti ogni inverno è molto limitata o inesistente. D';altra parte, le estati calde del sud-ovest richiedono servizi di climatizzazione e di condizionamento domestico che non sono sempre necessari al Nord.
Il targeting centrografico può anche identificare e isolare le differenze tra i gruppi di popolazione. Ad esempio, le persone che vivono in una città come New York avranno un diverso bisogno percepito di prodotti e servizi rispetto a persone che vivono poche ore a nord nelle zone rurali di New York. Pur rimanendo nei quartieri di New York, la diversità culturale dei diversi gruppi etnici costituisce una dozzina di mercati regionali unici.
Differenze significative possono anche esistere tra gruppi culturali che condividono una lingua e una storia simili, o la geografia corrente. Ad esempio, le popolazioni ispaniche che vivono nel sud della California e quelle che vivono nel sud della Florida possono condividere storie e discendenze culturali comuni ma rappresentano mercati davvero unici basati su caratteristiche regionali uniche.
Mentre raggiungere questi segmenti di pubblico richiede un nuovo livello di comprensione da parte dei marketer, se usato correttamente, la possibilità di raggiungere più consumatori giusti con qualsiasi offerta di marketing porterà anche a una maggiore efficacia e molto meno sprechi..
Rob Graham? LearningCraft, LLC.
1 ottobre 2007