1) Quasi tutte le aziende di qualsiasi dimensione si sentono in dovere di produrle.
2) Praticamente nessuno li legge mai.
Non è difficile capire perché. È nel nome. La maggior parte di questi depliant è troppo preoccupata per :immagine:, cioè per far sembrare l';azienda buona, piuttosto che comunicare con i lettori. Quindi perché la gente dovrebbe leggerlo?
La soluzione al problema è ben nota: scrivi dal punto di vista del lettore. Ma mentre tutti possono sapere questo, quasi nessuno lo fa davvero. Pensano che lo facciano, ma non lo fanno. Troppo spesso la motivazione dell';opuscolo è: :Questa è un';informazione interessante e importante, quindi la gente vorrà sicuramente leggerla:. Questo non sta scrivendo dal punto di vista del lettore, ma dal punto di vista dell';azienda.
Comprovata formula di copywriting che funziona - The Structure of Persuasive Copy - Dan Lok
I risultati di questo approccio auto-illusorio nei depliant delle immagini aziendali sono evidenti: costi elevati e basso valore.
Ma non deve essere così. Alcuni anni fa, mi è stato commissionato di scrivere una brochure di immagine aziendale per un';azienda farmaceutica. Quando è stato stampato, non solo le persone l';hanno letto, in realtà hanno chiamato l';azienda per richiedere copie aggiuntive da dare ad amici, clienti e colleghi professionisti.
Come ho raggiunto questo miracolo? Hai indovinato, scrivendo la brochure dal punto di vista del lettore. Ma come facevo a sapere che non mi stavo illudendo, pensando solo che stavo scrivendo dal punto di vista del lettore e non del mio cliente?
Ho avuto aiuto e guida da ciò che è noto come :l';atteggiamento di esposizione:.
Tutti gli scritti possono essere suddivisi in due grandi categorie: creativo (fiction) ed expository (non-fiction). La scrittura creativa comprende testi come racconti, romanzi, poesie, trasmissioni radiofoniche, spettacoli teatrali, sceneggiature televisive, sceneggiature di film, ecc. La scrittura di un espositore comprende testi come appunti, relazioni, proposte, manuali di formazione, opuscoli, newsletter, proposte di marketing , rapporti di ricerca, ecc. L';approccio che lo scrittore presta a questi generi essenzialmente diversi deve anche essere essenziale.
A grandi linee, lo scopo della scrittura creativa è quello di divertire e intrattenere, così quando si siede alla tastiera lo scrittore di fantascienza può assumere che :tutti vorranno leggere quello che sto per scrivere:. Questo è :l';atteggiamento creativo della scrittura:.
Lo scopo della scrittura espositiva è solitamente quello di informare e istruire. Quando vengono chiamati per essere informati e istruiti, la maggior parte delle persone preferirebbe fare qualcos';altro. Quindi, quando lo scrittore espositore si siede alla tastiera, è costretto ad assumere che :no on vorrà leggere ciò che sto per scrivere:. Questa è la :capacità di esposizione espositiva:.
Questa deprimente descrizione della sfida dello scrittore espositore può sembrare una nota piuttosto negativa su cui impostare il proprio lavoro. Ma è davvero? Se si tratta di una valutazione realistica della situazione, allora è il miglior punto di partenza per definire e raggiungere gli obiettivi di un testo. Questo non può essere considerato negativo.
Quindi, come ho applicato l';atteggiamento di scrittura espositiva per produrre una brochure di immagine aziendale che le persone non solo leggono, ma raccomandano ai loro amici e colleghi?
Partendo dal presupposto che nessuno volesse leggere nulla sull';azienda, io e i miei colleghi (era un brainstorming) ci siamo chiesti: che cosa fa questa compagnia che le persone potrebbero voler leggere su?
La sua attività di base era la produzione di vaccini. Tutti noi siamo naturalmente interessati alla salute e praticamente tutti conoscono l';importanza della vaccinazione, per se stessi ma soprattutto per i loro bambini. Qui c';erano già due cose di cui la gente potrebbe voler leggere.
Ci è stato assegnato il compito a metà degli anni ';80, proprio quando uno strano nuovo termine - l';ingegneria genetica - stava cominciando ad apparire sempre più nei titoli dei giornali. Secondo i rapporti, questa nuova tecnica avrebbe rivoluzionato la medicina, così le persone stavano diventando sempre più interessate ad apprendere di che cosa si trattava. Questo era un terzo argomento di ampio interesse generale.
Per farla breve, abbiamo definito sette aree delle attività dell';azienda che sarebbero naturalmente interessanti per i potenziali lettori. Tuttavia, non si è fermato qui. Se tutte queste informazioni eccitanti fossero mescolate con la propaganda aziendale, la gente probabilmente non vorrebbe leggere la brochure, nonostante la loro naturale inclinazione a farlo.
Abbiamo quindi fatto una proposta audace. La brochure verrebbe esposta in sette pagine a doppia pagina, vale a dire che ciascuna delle sette aree di attività verrebbe assegnata a due pagine affiancate. Ma il testo sarebbe rigorosamente segregato.
1) Teoria. Il lato sinistro di ogni pagina sarebbe pura scienza; il nome dell';azienda non sarebbe mai nemmeno menzionato.
2) Pratica. Il lato destro di ogni pagina spiegherebbe come l';azienda ha usato la scienza spiegata a sinistra per produrre vaccini.
Quando abbiamo presentato il concetto, la reazione è stata uno shock. :Vuoi dire che le persone potrebbero leggere la brochure solo sul lato sinistro e non vedere mai il nostro nome ?? Esattamente. Ma avendo imparato a conoscere la scienza di base, non vorrebbero naturalmente imparare come la società stava usando la scienza per produrre vaccini sicuri, efficaci e (relativamente) poco costosi?
Ci è voluto un po ';prima che la direzione accettasse la proposta, ma alla fine ce l';hanno fatta. Quando la brochure era pronta, non potevano stamparne abbastanza.
Naturalmente, non tutte le aziende sarebbero adatte a questo particolare tipo di brochure aziendale. L';idea importante qui non è questa brochure particolare, ma il processo di pensiero che l';ha portato.
Successivamente ho scritto diversi altri opuscoli aziendali. Nessuno di loro ha avuto lo stesso impatto travolgente. Tuttavia, tutti hanno ricevuto feedback positivi. Non solo dalla direzione dell';azienda, ma dalle persone che contano davvero - i lettori per i quali erano destinati.
La prossima volta che ti siedi per comporre una brochure aziendale (o praticamente qualsiasi tipo di testo espositivo), poniti la domanda: so che nessuno vuole leggere quello che sto per scrivere, quindi come posso scrivere qualcosa che faranno voler leggere? Finché non trovi almeno una buona risposta (preferibilmente di più), tieni le mani lontane dalla tastiera. Semplicemente non sei ancora pronto per iniziare a scrivere.
Philip Yaffe è un ex scrittore con The Wall Street Journal e consulente di comunicazione di marketing internazionale. Ora insegna corsi di comunicazione persuasiva a Bruxelles, in Belgio. Poiché i suoi clienti usano l';inglese come seconda o terza lingua, il suo approccio alla scrittura e al parlare in pubblico è in qualche modo diverso dagli altri allenatori della comunicazione. È l';autore di In the I? of the Storm: i semplici segreti di scrittura e conversazione (quasi) come un professionista, disponibile presso l';editore (storypublishers.be) e Amazon (amazon.com). Contatto: [email protected], [email protected]