La pubblicità medica business-to-business è uno strano animale. Da un lato, è altamente regolamentato e la regolamentazione e la pubblicità vanno insieme come maiali e coperte (suona bene ma non funziona quando entrambi sono la cosa reale). D';altra parte, le persone che fanno pubblicità medica raramente sanno qualcosa sulla pubblicità.
La pubblicità è un affare complicato, in particolare nel mondo della medicina. Un mito che ottiene molti aspiranti inserzionisti medici nei guai è la nozione che un annuncio è un annuncio è un annuncio. In altre parole, pubblicizzi scarpe da corsa nello stesso modo in cui vendi i beta-bloccanti. Questi annunci sono spesso visivamente piuttosto sorprendenti e tendono a fare affidamento su un';immagine che arresta e su una piccola quantità di verbosità intelligente.
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Se stai vendendo profumi o shampoo o addirittura i servizi di un';agenzia immobiliare, potresti probabilmente farla franca con un po ';di attenzione e poche parole perché le persone generalmente sanno come funzionano quelle cose. Ma quando pubblicizzi prodotti e servizi medici, stai vendendo qualcosa di complicato a persone che sono esperti.
Un esperto è generalmente una persona che vuole saperne di più sull';argomento. Chiedete a un dottore dello scompenso cardiaco per l';insufficienza cardiaca e, uomo, vi parlerà di insufficienza cardiaca. È desideroso di saperne di più sull';insufficienza cardiaca. Gli piace leggere sull';insufficienza cardiaca. Fornire scatti di bellezza di alta qualità del tuo nuovo dispositivo per lo scompenso cardiaco e quindi non scrivere molto testo su di esso porterà il lettore a concludere che il tuo nuovo prodotto non deve avere molto da fare, altrimenti ne avresti menzionato le caratteristiche e le capacità. Dopotutto, se avessi abbaglianti nuove funzionalità o qualche fresco algoritmo automatico o altri vantaggi speciali, sicuramente ne parleresti in un annuncio.
Molto tempo fa stavo studiando pubblicità per un';intelligence competitiva che stavo facendo. C';era un sacco di brusio su un certo nuovo prodotto perché possedeva ciò che l';industria considerava una novità rivoluzionaria, eppure gli annunci non lo menzionavano. Non è che la pubblicità lo abbia evitato. Avevano solo poche parole e non c';era spazio per discutere di qualcosa di così verboso come questa particolare nuova funzionalità. E ';stato piuttosto sconcertante e alcuni dei miei colleghi hanno concluso che forse questo nuovo prodotto non aveva questa nuova funzionalità. Si è scoperto, le pubblicità hanno commesso solo un peccato di omissione. Ma i clienti veramente interessati ai tuoi prodotti leggeranno le tue pubblicità e penseranno che le funzionalità che non menzioni non fanno parte del nuovo prodotto.
Gli esperti apprezzano anche le caratteristiche piuttosto che i benefici. Ciò va contro il rigore di alcune persone che hanno letto uno o due libri sulla pubblicità, dato che la maggior parte dei consigli ti dice di vendere benefici piuttosto che funzioni. Funziona nel mondo dei consumatori o quando stai pubblicizzando qualcosa a qualcuno che non capisce come funziona il prodotto. Quando i clienti hanno un livello abbastanza elevato di esperienza, desiderano conoscere le funzionalità piuttosto che i vantaggi. Al giorno d';oggi, un ragazzo che compra un';auto conosce i pro ei contro della trasmissione automatica; non hai bisogno di vendergli i benefici, menzioni solo la funzione. Con i documenti, gli comunichi gli ingredienti o gli algoritmi del tuo prodotto o altre funzionalità e possono capire se è importante per loro.
La copia lunga vende più di una copia breve. Gli studi scientifici di pubblicità hanno dimostrato che questo è vero, in effetti. La maggior parte dei designer ti dirà che un annuncio è tutto basato sulle immagini e questo è piuttosto vero se stai andando per un premio (i premi tendono ad andare ad annunci visivamente attraenti). Ma se vuoi vedere quanti annunci convertire le persone in un';azione, e stai guardando copia.
Puoi perfino provarlo a te stesso. Immagina di dover vendere qualcosa. Potresti usare solo una cosa: tutte le immagini o tutte le parole. Quale sceglieresti? Dovresti scegliere le parole. L';immagine, per quanto stupenda, è semplicemente insufficiente per vendere un prodotto o un servizio (come potrebbe il cliente chiedere il suo prodotto per nome o sapere dove trovarlo?)?). Ma puoi vendere con solo parole.
Questo non è per minimizzare l';importanza e il valore di un';immagine forte. Ma non lasciare mai che la designer-mafia ti allontani dalle parole delle pubblicità. È la copia che fa la vendita e devi scrivere del tuo prodotto in modo chiaro e appassionato che puoi in modo da attirare e attirare l';attenzione del lettore. Idealmente, il tuo prodotto risolve un grosso mal di testa per il potenziale acquirente. Offre alcuni vantaggi e risparmierà tempo, peggioramento o renderà le cose migliori e più semplici. Il tuo annuncio dovrebbe essere pubblicato in questo modo e quindi fornire tutto il contenuto.
Non minimizzare il contenuto. Getta un grafico, se ne hai bisogno, o un grafico.
È fondamentale dedicare molto tempo a pensare a tutto ciò che il potenziale cliente potrebbe avere nei confronti del prodotto e quindi a pensare a come affrontarlo. Non scappare da questo; contrastarlo. Ci sono molti modi per farlo. Puoi nominarli e schiacciarli (:Un altro farmaco per il controllo delle nascite? Sì, ma questo è diverso? È per gli uomini.:) Oppure puoi contrastarli (:I farmaci per il colesterolo funzionavano bene ma gli effetti collaterali li rendevano pericolosi per un piccolo numero Alcuni studi hanno dimostrato che il nostro nuovo farmaco ha lo stesso livello di efficacia del farmaco numero uno nel nostro mercato, ma il nostro farmaco si traduce in un minor numero di effetti collaterali nei pazienti e, inoltre, in quei pochi pazienti che hanno avuto questi rari effetti collaterali, Il 99% degli eventi era così mite che il paziente non desiderava interrompere il farmaco. :) Un altro modo è quello di steamroll proprio su di loro. (:Tutti i pacemaker affermano di fornire dati diagnostici completi, ma il vero test di diagnostica è questo: forniscono informazioni necessarie per la cura dei pazienti? I nostri dispositivi diagnostici sono stati progettati per massimizzare le informazioni pertinenti e ridurre al minimo il fluff. anche l';unica azienda che ti offre una pagina di impostazione diagnostica in modo che se la nostra diagnostica non è esattamente quella di cui hai bisogno, puoi personalizzare i rapporti per la tua clinica.Non puoi fare di meglio della diagnostica del dispositivo su ordinazione :. )
Stai iniziando a notare qualcosa. Non puoi sempre fare bene queste cose in una mezza dozzina di parole. Ci vuole un certo numero di parole per costruire davvero un buon caso in un annuncio e questo è quello che vuoi avere.
Alcuni inserzionisti temono che nessuno leggerà il loro annuncio se è molto lungo. In verità, ci sono due gruppi principali di persone che vedranno il tuo annuncio: quelli che si preoccupano di ciò che stai vendendo e quelli che non lo fanno. Quelli a cui non importa non leggeranno la pubblicità, anche se è stata molto breve. Coloro che si prenderanno cura inizieranno a leggerlo e, a condizione che sia rilevante per loro, continueranno. Il fatto è che se riesci a convincere una persona a leggere 5 parole, di solito puoi fargli leggere altri 500, a patto che tu stia parlando di qualcosa a cui è interessato.
In un certo senso, gli inserzionisti medici sono fortunati perché i medici, per natura, sono accaniti lettori. Queste persone leggono migliaia e migliaia di parole stampate ogni settimana, quindi un annuncio di 500 parole è un gioco da ragazzi per loro.
Se il medico o un altro cliente sono veramente interessati al tuo prodotto, lui o lei vorrà saperne di più, desidera dettagli sulle caratteristiche del tuo prodotto, vuole sapere come soddisfare le sue obiezioni e desidera vedere altri dati, casi di studio o altre informazioni che puoi segnalare. Pensa all';ultima volta che hai comprato una macchina. Se eri molto vicino a prendere una decisione su una particolare macchina, probabilmente leggi molto su di essa. Eri ansioso di saperne di più sulle funzionalità. Volevi sapere delle esperienze degli altri con questa macchina. Volevi controllare tutte le specifiche.
È lo stesso per la pubblicità per gli esperti. Dai loro informazioni.